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“光棍节”——撑起中国消费新空间

《文化产业》记者  孙燕云

“双十一”热潮来袭
       近年来,光棍节在青年人群中的火爆程度引起了社会各界的广泛关注。
       2011年11月11日当天,淘宝网在24小时内创造了网购消费9.6亿元的巨额清单,这个数据充分说明光棍节特殊的文化氛围对于商家、消费者都具有独特的意义。
       光棍节自产生之日到现在短短的十二年,凭借十周年“天猫出走事件”、天猫“盖楼” 事件、完美日记与《中国国家地理》跨界等经典猫创意营销方案,在公众心中已经具有非常大的认知度和影响力,而在这个过程中,电商和社会化互联网媒体平台扮演了至关重要的角色。
       2020年,“双十一”迎来其12岁的生日,各大电商平台早已磨刀霍霍、蓄势待发。整体来说,今年的“双十一”有点不太一样,或者说2020年的所有事情都因为突如其来的疫情而变得那么不一样了,以前我们能在线下看到很多很多展览、线下活动,疫情影响下,线上成了商家在年度大促时最激烈的战场,有天猫的“撸猫”、邀请好友组团PK领红包活动;有预售、第一波、第二波两轮特价;有京东、唯品会、苏宁易购等超级满减花样繁多的营销手段;有铺天盖地的广告标语、链接;更有电商大佬们乐此不疲的谈论着不断被刷新的数据,在这个竞争激烈的圈内,有人黯然离场,有人称霸江湖。

网络文化——光棍节

       11月11日这一天日期里有四个数字“1”,像是四根光滑的棍子,而中文的“单身”又有“光棍”的意思,所以11月11日被作为一种娱乐性节日——光棍节,流传于年轻人中,在这一天小年轻们庆祝自己骄傲的单身贵族身份。而有关于光棍节的来历,比较可信和被人接受的是,它起源于1993年,由南京大学“名草无主”寝室的四个大学生每晚进行的“卧谈”,讨论如何脱单、摆脱光棍的话题。最后在卧谈中创想出了将马上来临的11月11日作为“光棍节”来组织一场活动。从此,光棍节逐渐在南京高校发展并传播,最终成为了全国各大校园里的一种趣味文化。随着时间的流逝一批批学子告别校园,这个节日也随即被带入社会中,并随着成年单身男女群体的逐渐庞大,以及群体活动和网络媒体的传播,光棍节在社会上流行开来。
收快递成为日常生活中的一部分
       当年在南京大学"卧谈"的4个男生或许怎么也想不到,当时随口说出的“11月11日就叫光棍节吧!”在今天可以如此火爆。随着生活质量的提高、互联网的发展以及社会的进步,光棍节在一波接一波的推波助澜下,从最初宿舍、学生间的玩笑话,到校园内细细碎碎的自嘲活动,再到孤独的上班族借囗小聚,最后成为各大电商眼中的新锐节日,脱颖而出。直至今日,光棍节作为中国节日,由于其形象有趣,又不存在语言问题,它已经成功实现文化输出,席卷全世界,成为全球性质的节日(one's day),变更为购物狂欢节。

最初的光棍节变成如今的购物狂欢节

       从2009年开始,各大电商开始将线上商城的网购促销活动直接调至光棍节的这一天,这一活动的启动直接将最初的单身者拥有的节日变成了全民都在参与的购物狂欢节。随着信息化时代的快速更新,淘宝把“人造的节日”推向了顶峰的“网购狂欢节”。原本是调侃的民间节日光棍节,近年来却与购物牢牢“结缘”,2009年至2019年间,“双十一”销售额从起初的0.5亿、9.36亿、33.6亿、最后上升到2135亿、2684亿元甚至2020年的4982亿,从翻倍增加的这些购物数据中见证了光棍节与购物狂欢节的一个“联姻”脚步,到最终凭借着一个个以亿为单位数字,节日成为了如今万众期待、全民参与的购物狂欢节。
11·11逐渐向狂欢购物靠拢
       从12年前的5200万元到如今第12个天猫双十一成交额达4982亿元,再次创下新高的饕餮消费盛宴,出乎所有人的意料,“双十一”光棍节已完全演变成了全民狂欢购物节。
       短短数年间,阿里是如何将“双十一”从略显凄凉的光棍节打造成为全民狂欢盛宴?首先是机会,阿里认识到光棍节本就不是什么经典节日,只是赋予了特殊群体的集中性与互联网的特色,阿里抓住了光棍节的主要群体——年轻人,并充分吸引网络购物主力军的眼球,其次是价值,价值作为营销思维的根基,一个电商平台,除了消费者,卖家也是客户,集中到某一天或者某个时间段进行大促活动不仅能让消费者获得物美价廉,也会降低卖家的多处推广以及库存量等成本,因此这样的一种良好的交易方式已经做到了互惠共赢。再加上如今随着社会的发展迅速以及生活压力高、996的快节奏制度,不少消费者都开始选择采用购物的方式获得快乐、释放压力。
     “双十一”原本是以情感定位的节日,本着为单身一族带去物质上的关怀与温暖为原则,现如今“双十一”将这些特殊情感内涵其中,迎合包括大学生及对年轻时尚对生活品质有追求但没有时间逛街购物的特殊人群,专以网络为主要渠道,通过网络直播、电视、报纸、杂志、短信、微博和手机报等各种新旧媒体渠道,多方面、多角度、多元化立体传播,使得全民都参与其中。
       除此之外,活动内容成为了影响消费者的源动力。而处于现今的疫情年,直播电商已经成了很多商家的首选卖货方式。“双十一”期间,各大厂家,联合网红、主播让利给消费者,通过降价、对比、叠加用券、满多少立减、预售、明星效应以及限时秒杀、限量购物的方式,刺激、拉动消费者的消费欲望。然而关于秒杀、包邮、七天不满意退货等词条更是加深了消费者对“双十一”低价、实惠的认知,利用饥饿营销的策略将 “秒杀”等概念用到了极致。说到底,如今的“双十一”已然变成了一个买卖双方实现共赢的节日。各大电商通过价格战形成聚众效应,增加品牌宣传力度与几大物流公司达成协议,对“双十一”期间购买的商品优先发货、优先处理,保证消费者能得到更好的体验。产品种类繁多、价格采用满减优惠以及多渠道宣传,将购物狂欢节这一主题展现得淋漓尽致,这也正是“双十一”成功的原因。

12岁的“双十一”助力消费市场
“逆势而上”

       俗话说12年一个轮回,从被校园学生互相调侃打趣的“光棍节”,到线上平台的“网络促销活动”,再到带动全球消费市场的数字经济体联动,“12岁”的双十一,已然成为国内外消费市场的重要组成部分。据国家统计局的数据显示,2020年前三季度,社会消费品零售总额273324亿元,同比下降7.2%,而前三季度全国网上零售额80065亿元,同比增长9.7%,增速比上半年加快2.4个百分点。在今年的疫情影响之下,依旧在逆势增长的网上零售额充分体现了数字经济超强的“免疫力”,以至于数字化已经成为了不确定性中的最大确定性。
双十一活动宣传海报
       2020年,在疫情防控常态化形势下“双十一”被赋予了更多期待,在多家电商平台宣布“双十一”延长购物消费时间的背景下,舆论希望从传统的“光棍节”变成了众人期待“双棍节”的双十一,能够帮助受疫情影响的商家“把失去的时间抢回来”,带来再次被刷新的数据以及逐步恢复正常年的销量与业绩。目前,从一个个以亿为单位的销售数据来看,12岁的加长版双十一的确没有辜负众望,而这也被视为我国经济复苏消费回暖的晴雨表。在这个硝烟味巨浓的疫情年里,这场“战争”本身也是一种争鸣。由于制定的特殊营销模式,再加上在疫情影响的不利因素下,却依然能够“逆势而上”,而这背后存在的探索和启示,值得我们在这次沸腾和喧闹过后认真思考。
       或者说,“光棍节”撑起中国消费新空间。
编辑:张鸿志
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